Одиннадцатого января на конференции Национальной федерации ритейла Сундар Пичаи вышел на сцену с анонсом, который в Google явно считают прорывом: Universal Commerce Protocol. Открытый стандарт, который должен позволить ИИ-агентам вести пользователя от поиска товара до оплаты. В разработке участвовали Shopify, Etsy, Wayfair, Target и Walmart. Ещё более двадцати компаний, включая Mastercard, Visa и American Express, уже поддержали инициативу.
Суть простая. Вы говорите ИИ, что хотите купить. Он находит товар. И вместо того чтобы перекидывать вас на сторонний сайт, завершает покупку прямо в Google Search или в приложении Gemini. Продавец остаётся «торговцем записи», то есть сохраняет за собой транзакцию и отношения с клиентом. Google становится площадкой, где происходит передача.
Зачем ещё один протокол
Тут возникает закономерный вопрос. Google уже анонсировал Agent Payments Protocol (AP2) в конце 2025 года для безопасных платежей через ИИ-агентов. Model Context Protocol (MCP) от Anthropic, который передали Linux Foundation в декабре, стал отраслевым стандартом для подключения ИИ к внешним инструментам. Есть ещё Agent2Agent (A2A) для межагентного взаимодействия.
Зачем тогда новый? Пичаи ответил на это в своём выступлении: «Индустрии нужен протокол, который работает в глобальном масштабе и учитывает нюансы коммерческих сценариев».
Под нюансами, видимо, подразумеваются программы лояльности, персонализированные предложения и постпродажная поддержка. UCP должен охватить всё это и при этом остаться совместимым с MCP, A2A и AP2. Нужен ли разработчикам ещё один слой поверх всего этого? Вопрос открытый. Но у Google есть партнёры среди ритейлеров, чтобы протокол прижился.
Что это даёт на практике
Первое применение: встроенное оформление заказа. Скоро, если вы исследуете товары в ИИ-режиме Google или спрашиваете рекомендации у Gemini, появится кнопка покупки. Можно будет завершить заказ, не покидая интерфейс. Оплата через Google Pay с привязанными картами из Google Wallet. Поддержка PayPal на подходе.
Из блога Google о рекламе и коммерции: продавцы смогут настраивать опыт, предлагая скидки для новых клиентов, регистрацию в программе лояльности или персональные предложения на основе истории покупок. В качестве примера приводят поиск чемодана Monos и предложение органайзеров для вещей при оформлении. Полезно это или раздражает, зависит от вашего отношения к допродажам.
Проблема доверия
Есть цифра, которую Google не упомянул ни в одном анонсе. Опрос ChannelEngine среди 4 500 покупателей, опубликованный 7 января, показал: 58% потребителей использовали ИИ для поиска товаров, но только 17% готовы доверить ему завершение покупки.
Семнадцать процентов.
Вот она, пропасть между тем, что строят технологические компании, и тем, чего хотят люди. Аналитик Forrester Сучарита Кодали сказала GeekWire прямо: «Электронная коммерция не нуждается в исправлении». Она задалась вопросом, какую ценность чат-коммерция приносит ритейлерам, «кроме устранения посредника в лице Google».
Любопытно, учитывая, что строит это именно Google.
Настоящая игра: остаться посередине
Если посмотреть на анонс под определённым углом, это выглядит не столько как функция для удобства потребителей, сколько как защита позиции Google в качестве отправной точки для шопинга. По данным Adobe, трафик на сайты продавцов от генеративного ИИ вырос на 693% за праздничный сезон 2025 года. Этот трафик должен откуда-то браться, и если он идёт не из Google Search, для рекламного бизнеса Google это проблема.
UCP удерживает Google в цепочке транзакции. Ритейлеры получают доступ к покупателям с высоким намерением совершить покупку. Google остаётся местом, где эти покупки происходят. Потребитель получает... меньше открытых вкладок?
Microsoft на той же неделе анонсировал нечто похожее: Copilot Checkout, который тоже позволяет покупать, не покидая ИИ-интерфейс. OpenAI, Amazon и Shopify работают над своими версиями. Началась гонка за территорию.
Что ещё показали
Полный список не привожу, но кое-что заслуживает внимания.
Business Agent позволяет покупателям общаться с брендами прямо в Google Search. Lowe's, Michael's, Poshmark и Reebok уже используют. Google обещает, что ритейлеры смогут обучить агента на своих данных и со временем включить покупки прямо в чате. Запуск завтра.
Direct Offers — пилотная программа, которая позволяет рекламодателям показывать эксклюзивные скидки в ИИ-режиме. Если вы ищете ковёр и выглядите готовым к покупке, продавец может предложить скидку 20%. Google подаёт это как помощь покупателям в получении выгоды, но по сути это новый рекламный формат.
Gemini Enterprise for Customer Experience — платформа для ритейлеров, чтобы создавать ИИ-помощников для покупок, ботов поддержки и инструменты поиска. Kroger, Lowe's, Papa John's и Woolworths уже пользуются. Доступно в preview.
Wing, дроновая доставка Alphabet, на этой неделе расширяется на Хьюстон. Орландо, Тампа и Шарлотт на подходе. Wing и Walmart удвоили количество доставок на существующих рынках в 2025 году. Логистика привлекает меньше внимания, но реальная операционная ценность, вероятно, именно там.
Что делают ритейлеры
Некоторые кейсы из анонса Google Cloud интереснее, чем новости про протокол.
Home Depot внедряет ИИ-помощника Magic Apron, который умеет вести разговорное планирование проектов с учётом наличия товаров в конкретном магазине. Можно спросить про ремонтный проект голосом или в чате, и он скажет, какие товары нужны и где они лежат в вашем местном магазине. Это действительно полезно.
Authentic Brands Group (Juicy Couture, Nautica, Reebok) построил платформу на моделях Imagen и Veo от Google для генерации маркетингового контента. Утверждают, что реклама Reebok, созданная с помощью ИИ, показала до 60% более высокую отдачу на рекламные расходы по сравнению с традиционными изображениями. Заявление требует проверки, но если правда, то примечательно.
Estée Lauder Companies создала AI Scent Advisor для Jo Malone, который позволяет клиентам описывать ароматы естественным языком и получать персонализированные рекомендации. Вот это тот тип применения, который имеет смысл: превращение экспертных знаний в разговорный ИИ.
О чём молчат
Защита прав потребителей. Если ИИ-агент инициирует покупку от вашего имени и что-то идёт не так, кто несёт ответственность? Продавец остаётся торговцем записи, но решение принял ИИ. Регуляторные рамки до этого ещё не дошли. Некоторые аналитики на NRF упоминали это как проблему, но чёткого ответа нет.
Ещё есть вопрос мошенничества. Исследование Riskified от октября 2025 года показало: 70% потребителей «по крайней мере в некоторой степени комфортно» с тем, чтобы ИИ-агенты совершали покупки от их имени, но только 13% реально завершили покупку после рекомендации ИИ-ассистента. Продавцы беспокоятся о новых векторах мошенничества. Если бот может покупать автономно, боты со злым умыслом тоже смогут.
Итог
Google делает ставку на то, что ИИ-шопинг неизбежен, и хочет владеть инфраструктурой. Universal Commerce Protocol — это не столько техническая инновация, сколько бизнес-ход: подключить достаточно ритейлеров и платёжных провайдеров, чтобы протокол стал стандартным способом взаимодействия ИИ-агентов с коммерцией. У компании есть партнёры, чтобы это провернуть.
Хотят ли этого потребители — другой вопрос. Цифру в 17% сложно игнорировать. Большинство людей используют ИИ для поиска, а потом покупают обычным способом. Чтобы изменить это поведение, нужно выстроить доверие. А доверие зарабатывается медленно.
Настоящий тест — праздничный сезон 2026 года. К тому времени станет понятно, действительно ли люди позволяют ИИ завершать покупки, или это очередной случай, когда индустрия забежала вперёд потребителей.
